Нативная реклама в социальных сетях
#назаметку@cerebro_vk
Читайте конспект и слушайте подкаст #сммбезкотиков с основами нативной рекламы. Гость подкаста — Екатерина Кондратьева, исполнительный директор «Коммуникационного агентства NextMedia», рассказывает, что это такое, как работает на практике и почему говорят, в 2017 году всё уйдёт в натив. Сохраняйте себе на стену, чтобы изучить в удобное время!
— Нативная реклама — это реклама, гармонично вписанная в контент сообщества. Нативная реклама существует давно, раньше она называлась органической, правда и тогда рекламодатели не готовили посты под формат, тему и оформление определенного сообщества, а размещали один пост по всем пабликам. Такая реклама часто вызывала отрицательную реакцию, так как пользователь сразу понимал, что этот пост проплачен.
— Расцвет нативной рекламы пришёлся на 2016 год, потому что во ВКонтакте появилась алгоритмизированная умная лента, которая фильтрует контент и в первую очередь показывает полезные и виральные посты.
— Нативная реклама решает те же задачи, что и другая реклама в социальных сетях. Целью может быть увеличение продаж, охвата, привлечение пользователей, выход на целевую аудиторию.
— В основе нативной рекламе лежит полезный контент. Это может быть подборка советов или видеороликов, аудиоподборки или профессиональная wiki-статья. Сторителлинг также можно использовать в нативной рекламе, например, публиковать отзывы или писать истории от лица вымышленных персонажей, особенно хорошо это смотрится в сообществах вроде «Подслушано».
— Этот вид рекламы подойдёт и среднему, и малому бизнесу, всем, кто готов потратить достаточное количество времени на подготовку текстов, картинок, подбор сообществ. Для того, чтобы создать нативную рекламу, нужно определить целевую аудиторию. Далее под эту целевую аудиторию мы ищем сообщества, куда разместим рекламу. После этого просматриваем, как в этих сообществах оформляются посты и особое внимание обращаем на наиболее популярный формат постов. После этого готовим нативные тексты под каждое сообщество.
— Например, ваши пользователи — это мамочки. В таком случае самое эффективное время для публикации постов — день или вечер, когда дети спят. Если это офисные сотрудники, то эффективнее размещать утром, когда они только приходят на работу или ещё в пути. Также время размещения зависит от формата контента. Если это видео, то его правильнее разместить во время обеда или вечером, когда аудитория может спокойно включить и посмотреть его. Если короткие посты, то можно ставить на любое время. Но самый эффективный способ — это провести опрос среди своей целевой аудитории, чтобы понимать, когда ваши пользователи чаще всего находятся в сети или посмотреть это в статистике группы, воспользовавшись данными сервиса JagaJam.
— Для упрощения работы размещайте рекламу через официальную Биржу ВКонтакте. Вы сможете найти нужные вам сообщества по тематике, количеству подписчиков, стоимости. Она также даёт возможность анализировать эффективность размещений, так как сохраняет статистику постов.
— Стоимость размещения рекламы зависит от количества подписчиков в сообществе, где вы хотите ее разместить. При поиске сообществ важно их анализировать, чтобы понимать, насколько эффективно сработает реклама. Аудитория некоторых сообществ набрана серыми методами, обращайте внимание на обратную связь к постам.
— У администраторов сообществ ВКонтакте появилась возможность ставить к записи пометку «на правах рекламы». Этого не стоит бояться. Как показывает практика, аудитория адекватно реагирует на такие записи.
— Одни из частых ошибок при создании нативной рекламы — не использовать призывы к действиям или создавать записи, не учитывая формат паблика, использовать огромное количество смайлов в посте или хэштегов, которые отпугивают пользователей. Текст записи необходимо разбивать на абзацы, чтобы он хорошо воспринимался аудиторией, а картинки использовать высокого качества, не замыленные. Варианты призывов к действию в нативной рекламе могут быть разные. Вот, например, одни из самых эффективных: «Продолжение читайте здесь (ссылка)», «Перейдите по ссылке (ссылка)», «Делитесь с друзьями полезной статьёй» или «Подпишитесь на наше сообщество, если вам интересно...»
— Не забывайте про авторские права на изображения. Если вы хотите использовать в рекламных постах пользовательское фото, предварительно необходимо запросить разрешение у автора фото. В случае, если вам понравилась фотография, но авторство не удалось установить, лучше не использовать изображение, так как это несёт за собой определённые риски. Если всё-таки сложилась ситуация, когда вы опубликовали изображение без запроса на разрешение публикации у автора, а автор объявился и начал отстаивать права, важно грамотно построить с ним коммуникацию. Необходимо извиниться, по возможности снять рекламу, заменить фотографию или заплатить ему на использование картинки. Если у вас есть время и возможности, лучше создавать картинки самостоятельно. Также есть огромное количество сервисов (например, canva.com) с простыми инструментами, с помощью которых можно легко создавать изображения самому.
— Из последних примеров интересных кейсов могу рассказать про флешмоб «Записываемся на ноготочки». Однотипные посты с фотографией ногтей стали одной из тем для шуток в сети. Пользователи Твиттера запустили флешмоб, публикуя свои варианты рекламных объявлений, в которых каждый может записаться на юридическую консультацию, стать кандидатом в президенты или устроиться на работу грузчиком. В нашей практике был отличный пример, когда мы работали с «Билайном» и запускали посты, в которых писали: «Заплати всего 1 рубль за интернет» с картинкой рубля, на котором написано «Ой, всё», а рядом пчёлка. Это как раз пример, когда в рекламе название бренда вообще не упоминается. В паблики с рецептам делали подборки рецептов: например, рассказывали о том, как из одной курицы можно приготовить несколько разных блюд, а в конце добавляли рекламу: «Экономьте не только на еде, но и на интернете». Подобные записи хорошо заходят, так как содержат не только рекламу, но и интересные советы.
— Один из последних интересных кейсов — реклама нового тарифа сотовой связи. Для вовлечения была проработана интересную механика: просили пользователей сделать репост записи на страницу и рассказать о тарифе. За отзыв о тарифе оператор пообещал в подарок 2 месяца абонентской платы. В посте мы призвали пользователей к участию в конкурсе, рассказали о подарках, описали механику розыгрыша, а картинки была по типу популярного мема «Вжух и...» или открытки с крупным текстом. Мы написали около 39 уникальных постов. Механика сработала успешно, за время рекламной кампании набрали более 100 отзывов. Самое интересное, что в акции активное участие принимали мужчины. Нам удалось выйти на аудиторию, которая не любит писать в соцсетях и до нее сложно достучаться. Сработало хорошее предложение от оператора, ведь каждый участник акции получил подарок.